传媒人必看！“厉害了我的国”策划团队首次揭秘策划思路

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导读

“厉害了我的国”是央视财经频道策划的大型主题活动。2017年，央视财经频道推出“厉害了我的国”内容众筹主题纪录片——《辉煌中国》。

中视前卫公司（央视全资子公司）受财经频道委托，承接《辉煌中国》项目前后期制作工作，业务统筹部、节目部、制作三部、摄像部、编辑一部、设备管理部等部门尽职尽责，为项目顺利完成提供保障。取材于纪录片《辉煌中国》的电影《厉害了，我的国》上映后，票房已经超过4.4亿。

前卫君采访到央视财经频道“厉害了我的国”2018年活动策划团队成员胡姗姗，从整体策划角度分析2017年“厉害了我的国”系列活动在纪录片内容选题、影视化、线上线下活动的整体思路，提供大型活动的策划思路和样本。

2017年初，央视财经频道胡姗姗点开微博搜索框，输入“厉害了”这几个字。在微博自动弹出搜索备选选项中，排名第一的是“厉害了我的哥”。她想：什么时候才能让这个选项变成“厉害了我的国”？

数月后，“厉害了我的国”系列活动微博话题阅读量过9亿，征集视频、文字、图片投稿超过10000件，成了2017年最热词汇之一。

然而，成为网络热词并不是“厉害了我的国”系列活动的初衷。胡姗姗所在的策划团队的初衷是做好“厉害了我的国”主题纪录片——《辉煌中国》，记录党的十八大之后的五年中，中国的经济社会的变化。

“厉害了我的国”2017年系列活动整体活动时间持续半年以上，这是策划团队第一次策划如此大规模的活动。策划团队决定，用他们擅长的讲述经济生活故事的手法，完成纪录片。

10000件众筹素材，全民智库搭建

在半年多的时间里，策划团队共收到投稿10000件，精编后播出200余件。

在策划团队看来，经济社会变化是由个体故事串联起来的。通过真实案例，让大家认识到为个人奋斗的同时，也是为“厉害了我的国”做出贡献。讲好个体故事，就能找到经济社会变化的切口，就能讲好《辉煌中国》的主题。

讲故事，首先要寻找有故事的人。中国五年的经济变化是一个十分庞杂的系统，向全社会征集素材和线索，找到全民的情感共鸣，成为策划团队的首选，“内容众筹”概念应运而生。

内容众筹，全民参与“厉害了我的国”

2017年4月，“厉害了我的国”内容众筹正式启动，从《辉煌中国》纪录片素材，到“厉害了我的国”活动主题logo，在邮箱、网页、微博、微信等平台，搭建全民征集通道，共征集视频、文字、图片作品10000余件。

2017年6月，众筹素材经过精编后，每天在财经频道节目“厉害了我的国”展播板块和新媒体平台推出，展播作品共计200余件。另一方面，众筹到的素材成为纪录片拍摄的线索，策划团队相当于有了一个“全民智库”。

      视频投稿经过精编之后在央视财经频道早间节目中展播

在所有的众筹素材中，外国人看中国是最典型的案例。《辉煌中国》第六集《开放中国》的一个小主题讲述了五年中，中国的投资环境不断变化，吸引国外投资越来越多。就在策划团队苦于没有合适切入点时，他们收到了一个以色列人的街采投稿——中国人看“新四大发明”（高铁、支付宝、共享单车和网购）。

让纪录片导演感兴趣的是投稿话题和主人公。主人公高佑思对中国有特殊的情感。

以色列人高佑思毕业于北大，在北京创业；父亲是以色列在中国的天使投资人，投资了高佑思的公司。他们全家的事业扎根在中国，在一些特殊的节日里，高佑思还会把他所有的家人接到中国。

高佑思一家正好符合策划团队寻找的典型的案例，填补了故事上的空白。

以色列小哥高佑思

讲故事，影视化的基础

讲故事的内容思路，正是电影《厉害了，我的国》能够公映并在票房上获得成功的原因。

最初计划中，电影发行只是“厉害了我的国”系列活动中的一项。在准备纪录片拍摄的同时，策划团队积极寻找各种方法，咨询影视发行方面的专家，了解大型纪录片影视发行的相关情况。在了解纪录片的内容是讲述个体故事的基础上，专家建议在纪录片素材中找到适合电影表达的情绪点和叙事线，进行影视化剪辑，做成公映影片。

归根结底，讲述“厉害了我的国”背后的“厉害的中国人”的故事，点燃观众热情和关注度，是电影取得良好票房和口碑的重要原因。

电影《厉害了，我的国》海报

5场大直播，最长长达16个小时

策划团队在2017年共策划5场“厉害了我的国”主题直播，其中，“十一”融媒体直播时长16小时。

内容众筹的成功运用，使之成为2017年“厉害了我的国”策划核心内容来源。其中，一名京东快递员的故事，给策划团队带来了新的灵感。

京东快递员符茂校在海南文昌火箭基地工作。他说：“虽然给科学家们送的大都是生活、办公用品，但看到火箭成功发射，我也为祖国航天事业的发展，出了微薄的力量，特别自豪！”

京东投稿：穿行特殊地带的快递员

这个故事让策划团队意识到，只有让更多人参与进来，才能真正号召、动员大家的热情。以内容众筹为支撑点，“厉害了我的国”逐步建立立体化传播模式，开展系列活动，让更多人了解“厉害了我的国”的意义。

融媒体活动，融通大小屏

策划团队利用央视财经在电视（大屏）和新媒体平台（小屏）的号召力，尝试各种融媒体活动。

2017年5月初，央视财经微博以小编身份发起 “厉害了我的国”Logo设计征集活动，成功综合大屏报道、网络直播、新媒体宣推和线下活动等多种手段，展开融媒体活动。

所有征集设计方案在财经频道《第一时间》等节目展示，同步进行线上投票和线下专家评审。5月20日，通过网络直播和微博平台公布Logo票选结果。

2017年10月1日，策划团队策划一档长达16个小时的大型融媒体直播，在36个平台同时播出。包含升旗仪式、大小屏同时播出的纪录片和节目、各地和景区主题活动连线、校园跑连线等活动。其中，“十一国庆，祝福有我”是由央视财经频道与腾讯地图联合推出的融媒体活动。

通过央视财经官方微信、微博、央视财经APP、腾讯地图App和央视财经“厉害了我的国”主题大型直播节目中的摇一摇提示，所有人可以进入H5页面，制作个性化祝福海报，显示昵称、城市以及祝福次数和排名。所有祝福将通过大数据系统汇聚在央视大屏幕上，点亮全国地图。从白天到晚上，超过1000万人参与点亮活动，首次以线上互动的形式邀请全国人民为祖国庆生。

2018年年初，直播答题风头正劲，策划团队从中捕捉到灵感——网络直播答题，不就是《开心辞典》的简单化、网络版吗？《开心辞典》曾是央视财经频道的王牌栏目，在没有网络答题的时代，以答题赢取奖金的形式受到全国观众的喜爱，这和直播答题、瓜分奖金的游戏模式不谋而合。从2018年1月27日起，策划团队联合花椒、芝士超人、一直播、百万赢家等5家网络直播平台，推出“厉害了我的国·改革开放40年”答题专场，1200余万人参与直播答题。

不同于单纯的知识竞答，策划团队在财经频道早间节目中设置透题环节，每次将3道直播答题的题目和答案融入节目，通过直播答题的热点让观众在关注小屏的同时，关注大屏“厉害了我的国”内容板块。同时，“厉害了我的国”被设置成答题复活码，这句口号刷爆评论区，深入人心。

IP延伸，让“厉害了我的国”年轻化

对于“厉害了我的国”系列活动和纪录片内容来说，年轻人的关注、参与、共鸣尤为重要。30岁以下的年轻人是互联网上活跃度最高、参与度最高的人群，他们正在成为中国的中流砥柱，也最能感受到中国这几年的变化。为此，策划团队针对年轻人群，设计了更多交互性强的活动，丰富“厉害了我的国”这一IP。

2017年9月1日，共青团中央在官方微博分享了一款由央视财经和共青团中央共同打造的 “厉害了我的国”网页游戏。游戏结合《辉煌中国》纪录片元素讲述科幻穿越故事，在橙光游戏平台的点击量达到160多万。

2049年，中国建国100年后，拥有了穿越时空的技术。未来人组成的时空旅行团想回看中国发展的进程，但其中有坏人想破坏这个发展进程。一个现代小孩无意中参加到这个旅行团中……

作为“厉害了我的国” 的IP延伸，策划团队为系列活动推出了多首主题曲。其中，《辉煌中国》主题曲《新的天地》由孙楠演唱；“厉害了我的国”2017版主题曲在网易云音乐上线后，短时间内评论突破999+；2018版主题曲由成龙演唱，3月16日上线后，单日微博点击量达200多万，截至3月20日，全网点击量超过500万。

线下活动，理解精神内涵

此外，策划团队还将“厉害了我的国”的主题深入线下活动，在引起年轻人共鸣的领域不断推出新活动。

除城市马拉松外，策划团队联合团中央，在国内东部、西部、南部、北部、中部五所知名高校组织“厉害了我的国”主题校园迷你马拉松，结合当地特点和校园风格，组织“厉害了我的国”街舞、民族舞等表演活动。

用活动连接情绪，让年轻人通过参与梳理、呈现、思考中国的发展状态，认识“厉害了我的国”的精神内涵。

每天两亿人次的覆盖率

民航机场、80万辆共享单车、33座城市楼宇、全国电影院线，每天有两亿人次可以接触到“厉害了我的国”的Logo。

内容众筹是在内容上稳扎稳打的第一步，主题活动是在互动方面做出尝试的第二步，接下来就是让“厉害了我的国”深入生活。

Logo、“厉害了，我的国”口号作为活动符号，能使看到Logo和口号的人产生自豪感和获得感，是一种情绪表达。

央视财经频道与ofo、摩拜共享单车合作，在全国投放印有“厉害了我的国”logo的ofo单车50万辆，摩拜单车30万辆。

央视财经频道与阿里巴巴、京东、苏宁、中粮合作，在全国投出4亿个带有“厉害了我的国”logo的包裹。在中粮、京东的快递车上，也有“厉害了我的国”的logo。

在中国足球协会超级联赛直播中，“厉害了我的国”的logo也时常出现。

2017年10月1日，全国33个城市同时亮起“厉害了我的国”灯光秀。在北京，国贸三期、世贸天阶天幕、央视光华路办公区同时点亮灯光秀。

“厉害了我的国”海报和宣传片登陆全国所有万达影院。

景区、机场、飞机、北京出发的复兴号高铁、北上广深地铁站公交站灯箱，“厉害了我的国”的logo几乎随处可见。

除此之外，策划团队和主流网站、三大电信商建立线上合作。在全方位、浸入式的合作推广中，“厉害了我的国”每天触达两亿人次。

诞生于智能时代的“厉害了我的国”

在全民拍摄时代，高清摄像头、智能手机、移动传播，使内容众筹和主题活动成为可能。

现在，胡姗姗再在搜索框里输入“厉害了”三个字，默认备选项首位的早已变成了“厉害了我的国”。

“厉害了我的国”2017年活动在全国引起巨大反响。这一方面归功于内容众筹、主题活动和覆盖传播；另一方面，这和时机密不可分。

从外部条件看，五年来，移动支付成为习惯，高铁出行成为首选，大家对经济生活方面的变化有切身的感受，有表达的欲望，有共同的情感。

从技术角度看，2016年底，智能手机普及率已接近70%，大小屏同时接收信息的方式被广泛接受。美拍、秒拍等众多短视频APP大火，高清摄像头被广泛应用于智能手机，全民拍摄能力不断提高。

图片来源：中国产业信息网

随着技术门槛的降低和表达内容的丰富，用手机记录生活成为大众习惯。活动众筹素材大都由手机摄制，大家对于内容众筹的参与热情显著提高，参与众筹是一件很简单的事情。

从内部条件看，从2015年起，央视财经频道在新媒体领域多重尝试，从策划活动到设计覆盖传播，具备了新媒体的思维基础和丰富资源，并灵活运用于“厉害了我的国”项目中。

纵观“厉害了我的国”在2017年在融媒体活动、IP延伸、线下活动、影视化、覆盖面的尝试，不难看出，在智能时代，想要抓住眼球、吸引参与仍并非易事。如何吸引全民互动？这个问题没有标准答案，或许打开思路、拥抱所有可能才是最优解。

“厉害了我的国·改革开放40年”大型主题活动内容众筹还在继续，点击【阅读原文】访问网页即可投稿。也可通过央视财经微博、微信，获取参与内容众筹方式。

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